Luxe et Crowdfunding :
et s’ils étaient faits l’un pour l’autre ?

calendrier.png 23/02/2017

Une tribune sur le marketing du luxe

Le luxe a su traverser les époques en affichant une rentabilité insolente et en s’imposant comme un redoutable moteur économique. Mais à l’aune d’une nouvelle ère où la digitalisation règne en maître, il se retrouve face à un marché plus étendu et à des consommateurs qui n’ont plus les mêmes attentes. Des bouleversements qui remettent inévitablement en question son évolution : comment dès lors, entre traditions intemporelles et nouveaux usages, peut-il se réinventer ?  En parallèle, le crowdfunding, qu’on ne présente plus, se fait le reflet d’un monde où ces nouvelles aspirations de consommation ont fait émerger de nouvelles règles du jeu, replaçant l’individu au centre des prises de décision. Et si, fort de son côté avant-gardiste, le Luxe épousait le Crowdfunding, pour en faire un levier d’innovation et le vecteur d’une nouvelle expérience inédite et engageante ? Car, si ces deux mondes ne semblaient jamais être faits pour se rencontrer, le mariage du luxe et du crowdfunding représente sans aucun doute une formidable opportunité et une alliance placée sous les meilleurs hospices.

Luxe et Digital : je t’aime, moi non plus

A l’origine réservé à une cible privilégiée, avec une distribution exclusive, le luxe se retrouve aujourd’hui avec l’essor du digital, face au « mass market ». Il doit composer avec un public nouveau, qu’il faut attirer et fidéliser avec des produits d’entrée de gamme, et ce, sans trahir sa nature profonde.

La digitalisation, si elle peut sembler une menace qui pourrait lui faire craindre d’être banalisé est paradoxalement ce qui en constituera un levier fondamental de croissance pour demain.

Jusqu’alors, les exemples de digitalisation des marques de luxe sont timides et témoignent d’une certaine réticence. Or, si seuls 6% des produits de luxe ont été achetés en ligne en 2014, ce chiffre devrait doubler d’ici 2020 et même tripler d’ici 2025 (Etude McKinsey & Fondation Altagamma).
Les avantages indéniables qu’offre le digital, notamment sur sa capacité à délivrer des expériences exceptionnelles, personnalisées et sources d’émotion, font apparaître de nouvelles opportunités.  En effet, offrir à ses clients une expérience d’exception : n’est-ce pas là justement ce qui caractérise l’essence même du luxe ? Intégrer le digital devient alors, à l’image d’Apple, qui a su emprunter ses codes au luxe et adopter une stratégie digitale premium, une façon optimale de se réinventer tout en renouant avec ses plus forts atouts.

Le luxe est donc face à un virage qu’il ne saurait manquer, d’autant plus que son propre public ne l’a pas attendu pour évoluer. Ses consommateurs ne sont plus les mêmes qu’il y a 20 ou 30 ans et expriment de nouvelles attentes. Ils préfèrent désormais l’expérience au produit et recherchent, plus que la rareté, l’émotion dans leur acte d’achat. La relation qui les unissait aux marques de luxe s’en retrouve transformée. A travers ce nouveau prisme, elle évolue vers de plus en plus de proximité et traduit leur besoin de nouer avec les marques de luxe un lien plus intime. Pour le luxe, elle fait émerger la nécessité de repenser les interactions proposées jusqu’alors, afin d’être en mesure de répondre à ces nouvelles exigences. La digitalisation, qui a initié l’ère de la conversation entre marque et consommateurs, apparaît alors comme un moyen privilégié pour se rapprocher de ses consommateurs et satisfaire leurs attentes.

Une Génération Y à courtiser

Le renouveau du luxe était sans compter la puissante influence de la Génération Y qui se veut revendicatrice d’un véritable reboot dans le monde des entreprises et des marques.  Porteurs d’une énergie qui fait de l’innovation son étendard, ces « Rebel with a cause » comptent bien faire bouger les lignes. Privilégiant la culture du share, fervents ambassadeurs de l’économie collaborative, ils envisagent un luxe qui gomme les barrières : il est pluriel, n’exclut rien ni personne et se veut omnicanal. 80% des consommateurs exigent des marques qu’elles leur proposent une expérience omnicanal, un chiffre qui s’élève à 85% pour les millennials, et à 75% pour les consommateurs-cœur du luxe, d’après Agnès Vissoud, Directrice Expérience et Performance Digitale chez Louis Vuitton (1).

Selon la Génération Y, le luxe est aussi transgression, innovation et véritable blason de différenciation. Elle fait valoir son rapport au luxe selon la formule « Désir, Plaisir, Mérite » : le luxe devient alors récompense. Se dessine une formidable opportunité pour le luxe : celle de renouer avec les codes sur lequel il s’est construit : un luxe qui se mérite, et fait la part belle à l’innovation, en dehors des sentiers battus, hors de toute banalisation, loin des normes, sachant se renouveler en cassant les codes établis. Finalement, le digital apparaît là encore comme un canal de choix pour adresser la Génération Y (et tous ses consommateurs) : une manière d’aller beaucoup plus loin, et de valoriser l’innovation et l’expérience, les deux atouts majeurs qui constituent son ADN.

Comment dès lors, pour les marques, s’appuyer sur le digital pour embarquer leurs fans et se distinguer avec la promesse d’une expérience à la hauteur de leur prestige ?

Luxe & Crowdfunding, un couple prometteur

Le crowdfunding et le luxe ne font en apparence pas bon ménage. Une marque de luxe n’a au premier abord, aucune raison d’avoir recours au financement participatif. Et pourtant, le crowdfunding a su ces dernières années, démontrer qu’il était bien plus qu’un outil de financement, en se dévoilant peu à peu comme un formidable vecteur de communication et catalyseur d’une relation privilégiée entre une marque et ses contributeurs.

Pour le luxe et ses « love brand », aux codes identitaires très marqués, il s’agit d’une formidable occasion de faire du lancement de ses nouveaux produits des moments forts de communication et d’innovation.  Adopter une plateforme de précommande en marque blanche, personnalisée à l’univers de la marque, intégrée à son site web permet alors de créer une campagne de prestige, fidèle aux valeurs et à ses codes, loin de l’image normalisée et estampillée « startup » des plateformes publiques existantes, et de leur communauté non qualifiée.

Chaque campagne devient l’occasion de créer des expériences uniques et valoriser ses consommateurs et ses fans.

  • Le crowdfunding pour repenser les interactions et engager son public : du cercle privilégié de clients à la communauté

A l’origine réservé à un public restreint, le luxe, notamment avec l’émergence des produits d’entrée de gamme, souhaite aujourd’hui préempter un public nouveau et les jeunes générations qui, sans avoir un fort pouvoir d’achat, ont une appétence particulière envers lui. L’ambition des marques de luxe s’en retrouve complètement repensée : elle doit à la fois attirer une nouvelle cible et fidéliser ses consommateurs actuels. Le cercle de clients privilégiés évolue en une communauté plus large, partageant les mêmes valeurs et se reconnaissant dans le discours de marque. Comment la capter, la valoriser et lui proposer des interactions qui répondent à ses exigences de proximité ?

Le crowdfunding apparaît comme une réponse optimale pour fédérer ce nouveau public et répondre à son besoin de nourrir avec la marque une relation privilégiée. En effet, le principal atout du crowdfunding réside en sa capacité à rassembler des communautés sociales d’individus fortement attachés à la marque qui en rejoignant une campagne de précommande, en deviennent les acteurs et ambassadeurs.

La marque échange avec eux, durant tout le temps de la campagne et leur permet de s’exprimer, participant à la construction d’une relation engageante.

  • Le crowdfunding pour sublimer l’expérience de marque

 L’expérience est le fer de lance des marques de luxe. La promesse d’une expérience exceptionnelle a toujours été inscrite dans son ADN et se révèle d’autant plus capitale à l’heure où les clients actuels des marques de luxe la privilégient même au produit. Cela impose d’une part de bien connaître ses clients, d’où l’importance des datas pour adapter sa stratégie et d’autre part, d’être en mesure de proposer une expérience unifiée, de la boutique au web et du web en boutique. C’est également une expérience qui puisse mettre la formule « désir, plaisir, mérite » en action pour continuer à fasciner et à cultiver la notion de prestige inhérente à son image de marque.

Autour d’une campagne de crowdfunding, les marques peuvent récolter des « smart datas » pour recueillir les avis et intentions d’achat de ses consommateurs et ainsi optimiser leur stratégie marketing et commerciale et proposer une expérience unifiée. Par ailleurs, l‘expérience d’achat est au cœur d’une campagne de précommande : en effet, avec comme principe clé le fait de proposer un nombre restreint de produits disponibles dans une limite de temps impartie, elle permet aux fans les plus actifs de bénéficier d’éditions limitées, de collections capsules et de produits exclusifs.

Hermès, par exemple, pourrait, le temps d’une campagne, proposer un foulard unique à ses consommateurs : une édition limitée à quelques centaines. Ou Louis Vuitton, qui pourrait lancer un modèle de sac inédit réservé aux plus grands fans de la marque. Les chaussures, les accessoires…les exemples abondent pour nourrir cette source inépuisable d’opportunités qui émergent du modèle participatif.

Le crowdfunding offre de la reconnaissance aux consommateurs avec la promesse de disposer d’un modèle unique, et devient alors plus que jamais récompense, au centre d’une véritable expérience émotionnelle. Elle souligne également ce qui constitue l’essence même du luxe : l’exclusivité et la rareté.

  • Déployer la force de création et libérer l’innovation

Le luxe a toujours su faire valoir son côté avant-gardiste et précurseur de tendances. Toutefois, le calendrier de distribution au rythme des défilés ne suffit plus et ne parvient pas à combler les exigences des consommateurs en quête d’instantanéité. A l’heure où l’innovation ne cesse d’accélérer il est essentiel de proposer, d’oser, de tester des nouveautés et de prendre des risques pour rester pionnier.

Le crowdfunding pour les créateurs laisse place à l’innovation ! Ils peuvent entre deux collections ou à l’occasion d’événements spéciaux, proposer des prototypes décalés, des produits éphémères issus de collaborations artistiques ponctuelles. L’occasion de toucher un public d’early adopters et d’oser aller plus loin dans la disruption dans une démarche empirique.

Vêtements connectés à l’instar du polo créé par Ralph Lauren, géolocalisables, à l’image des valises Louis Vuitton, ils pourront proposer des nouveaux concepts en testant leur appétence auprès du public.

  • Le crowdfunding pour réinventer son storytelling et faire incarner la marque par ses clients

Les influenceurs sont devenus les stars d’aujourd’hui et leur force d’influence repose sur la capacité à fasciner tout autant qu’à se montrer proche de leur public. Une humanisation, que les marques de luxe ont déjà largement intégrées en développant des sponsorings auprès des instagramers et des blogueurs. Comment aller plus loin et impliquer les influenceurs dans le lancement de nouveaux produits pour en faire des moments de communication privilégiés ?

Le crowdfunding s’impose comme un moyen de choix pour mobiliser les influenceurs et viraliser ses campagnes. En effet, la campagne théâtralise la vente et en fait un moment événementiel, auquel on peut intégrer le discours d’un influenceur : live, vidéos… Ce moment fort de communication permet de générer du brand content incarné, et d’encourager la contagion positive en s’appuyant sur la communauté. L’acte d’achat réinvente le storytelling de la marque vers un mode plus ouvert et authentique, capable de créer des conversations, des interactions et de fédérer l’ensemble de la communauté.

 

Ainsi, au-delà de ce qu’on pourrait penser de prime abord, Luxe et Crowdfunding, loin d’être mal assortis, forment au contraire un duo hors pair et s’affranchissent ensemble de tout préjugé : le luxe en se détournant des stéréotypes qui le désignent comme égocentré, le crowdfunding en délaissant les idées reçues qui ne le voient que comme un outil de financement. Le luxe pourra trouver dans le crowdfunding toutes les qualités qu’il recherche pour mener à bien sa réinvention : un partenaire qui lui permet de s’approprier le digital pour en faire un levier d’innovation, de différenciation et le gage d’une incroyable expérience client. Les campagnes de crowdfunding viennent alors conforter le discours de marque, le faire vivre et le transformer en un contenu incarné. Elles deviennent le siège des conversations, des interactions entre la communauté, les influenceurs et la marque et lui permettent de viraliser le lancement de ses nouveaux produits tout en se muant peu à peu en un luxe communautaire. Une alliance qui donne au luxe l’opportunité de faire valoir plus que jamais son avant-gardisme, sa capacité à créer, inventer et surtout à fasciner et à faire rêver son public. Ce mariage d’exception, placé sous le signe de l’émotion, permet au luxe de resserrer les liens avec sa communauté, de la valoriser et de nouer avec elle une relation privilégiée, qui comble toutes ses attentes de proximité. Une union plus que réussie donc, qui saura faire de la formule « Désir Plaisir Mérite » la clé de son succès, et semble bien avoir toutes les cartes en main pour durer !

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